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新聞來源http://news.hexun.com/2012-08-06/144431358.html

內容來自hexun新聞

傳統零售 被電商 業績滑坡生死未卜

本報記者 王榮以網絡購物為代表的無店鋪零售風起雲湧,攪亂瞭平靜的零售行業——傳統的零售企業們正在被迫打一場被網絡語言稱之為“被電商”的保衛戰,其引發的直接後果是網上價格混戰愈演愈烈。“電子商務已成為一種零售的渠道,也是一種趨勢。”中國連鎖經營協會相關負責人介紹,截至今年6月底,已有59傢傳統零售百強企業開展瞭網絡零售業務,經營超過70傢網店。不過,傳統零售商是將線上和線下業務成功融合,還是在純電商的猛烈攻擊下節節敗退,亦或是與現有純電商碰發出新的火花,目前尚無法判斷。傳統大軍“被電商”蘇寧電器(002024,股吧)和國美電器今年的中期業績報告,將電商對傳統零售商的沖擊表面化。國美電器7月24日發出盈利預警公告,由於集團銷售收入下滑及電子商務業務虧損,預期中期業績將凈虧損。這也是公司上市8年來首次凈虧損。蘇寧電器的日子也不好過,今年上半年,公司營業總收入較上年同期增加6.69%,但利潤總額、凈利潤分別較上年同期下降34.70%、29.49%。探究國美與蘇寧上半年潰敗的主要原因,除房地產調控外,電子商務的沖擊是致命打擊。電子商務這一新興渠道,不僅侵蝕瞭部分零售市場,還極大地提升瞭購買者的討價還價能力,迫使終端價格回落且越來越透明。而隨著傳統零售毛利率的下降,傳統零售企業的競爭力被大大削弱瞭。分析人士指出,宏觀經濟下滑時,電子商務對傳統零售的沖擊尤為劇烈。上半年網購的交易規模增速明顯快於全社會商品零售總額的增長。統計局的數據顯示,上半年,商品零售總額為87385億元,同比增長14.5%。而根據艾瑞咨詢的數據顯示,第一季和第二季度度中國網絡購物市場交易規模分別為2282億元和2683.7億元,較去年同期分別增長40.9%和51.6%。面對電商革命,無奈之下,以國美和蘇寧為代表的傳統零售商隻能加速變革。國美搭建瞭庫巴和國美網上商城兩個電商平臺,並開始調整其多年來堅持的“狼性擴張”激進戰略,醞釀關閉銷售狀況不佳的門店並開始裁員。蘇寧則是全力推動蘇寧易購成為電商新龍頭,並也開始調整實體門店結構,關小開大。但是,溫和的變革是否能夠改變業績下滑的境遇,目前還是未知數。國美和蘇寧兩傢電零售巨頭均面臨著線上和線下難以融合、電商業務屢屢拖累利潤表的尷尬。陷價格戰泥沼蘇寧易購和國美商城等傳統零售企業搭建的電商平臺,已經開始拼搶京東商城、當當網、淘寶網等純電商的市場份額。蘇寧易購的執行副總裁李斌向中國證券報記者介紹,相對純電商,蘇寧電器商品運營經驗豐富,可與線下業務共享物流配送、采購等資源,形成協同優勢。中國電商行業本來就有著強烈的價格戰基因,而傳統企業的加入更是讓其無法擺脫“以價博量”的宿命。當京東商城啟動“6.18京東店慶月讓利10億元”活動時,國美電器的兩大電商平臺——國美網上商城和庫巴網分別推出“6月熬夜惠 見證全網底價”、“億萬讓利 狙擊6.18”活動。蘇寧易購更是自4月份開始,每個月的18號都會開展“E18”大促銷。京東商城、國美網上商城、蘇寧易購的火拼,引來天貓讓利2億元的促銷、當當網的“萬種商品滿200減100”。數據顯示,從4月開始,京東、天貓、蘇寧易購等7傢電商公司,共投入58億元火拼夏日傢電價格大戰。“價格戰一打,利潤勢必會被攤薄。但如果不打,連虧本的機會都沒有。”某電商負責人坦言,失去市場份額才是當下電商最擔心的問題。由於價格對交易額的拉動作用明顯,價格戰已被電商視為快速圈地的主要方式。目前,電商企業投入巨大資金和時間培養用戶消費習慣,“以價換量”是主要的競爭手段。不過,不少消費者表達瞭對電商“價格戰”的失望和抱怨,例如,京東6月18日推出的半價搶購,雖然促銷商品價格誘人,但銷售數量有限制,網民隻有秒殺才有可能搶到。蘇寧易購的“買多少返多少”活動,不少網民反映其圖書缺貨現象明顯。同時,有消費者反映,3C數碼、服裝、百貨、清潔用品等四類網民消費較多的產品,電商們給予的讓利幅度卻非常有限。另外,還有消費者反映,不少商品是先漲價再打折,價格不降反漲;優惠條件門檻高,難以取得;網絡繁忙,電商服務大打折扣。價格戰無疑將現今電商行業拖入瞭“深淵”。申銀萬國的研究報告指出,目前大多數電商都是簡單依賴風險投資的資本,利用低價策略“虧”大市場份額,因為隻要規模和影響力做大,就可以引入更多的VC/PE。但是,如此周而復始,使得電商陷入到毛利率偏低、規模難以做大、長期虧損的境地。左右手互搏難協調對於純電商而言,傳統零售商開展電子商務具備諸多成功基因,例如:規模帶來采購優勢,毛利率較高;線上、線下共享物流體系,費用率低;資本優勢;管理協同優勢。但是,傳統零售商在進軍線上業務時,必然東河鄉二胎房屋銀行要對線下業務進行取舍,要將這些優勢發揮作用而不致成為一種負擔,對於傳統零售商而言仍然是一個巨大的挑戰。業內人士介紹,傳統零售商線上、線下采用共同的采購體系,同款商品線上價格比線下價格低5%-8%,在嚴重影響線下銷量的同時,勢必會對品牌帶來致命打擊。線上業務的虧損不僅會拉低整體業績,還會沖擊到原有實體店的經營。李斌透露,在蘇寧易購大幅低價促銷的同時,還在調整實體店的結構,關閉大量低效門店。國美電器亦是如此,在發佈預虧公告後,國美隨即決定關掉表現欠佳的店鋪及削減經營面積,目標是今年底經營面積減少10%至15%,涉及門店170傢-250傢。淘寶網公關總監顏喬評價道,無論是傳統零售商還是傳統制造商,線上與線下要完全融合,均有很大的難度。不過,對於左右手互搏的問題,業界也有不同的認識。國美網上商城總經理韓德鵬向中國證券報記者介紹,國美電器集團始終是采取線上、線下“平行發展、雙向領跑”的發展戰略。他認為,未來零售業態,就是線上、線下的融合發展,不能說線上第一,也不能說線下第一,而是融合的發展、互相滲入的發展,但從市場發展的角度來看,多半都青埔汽車貸款中壢房屋汽車貸款是從線下向線上滲入,純電商企業從線上到線下的過程將更難。他說:“電商是馬拉松,現在大傢都在比拼耐力,沒有到最後,誰也不能說是勝者。”攪亂電商格局盡管傳統零售商的電商轉型之路困難重重,但當眾多零售企業群起反攻,電商行業恐怕也會發生變化,單就市場份額來看,傳統零售商已有所分羹。國美電器總裁王俊洲表示,國美網上商城要成為國內最大的在線傢電零售商,未來兩三年在國內網購市場的份額要達到15%。蘇寧電器也表示,力爭用三年時間使蘇寧易購占據國內傢電網購市場超過20%的份額,將其打造成為中國最大的在線傢電零售商。艾瑞咨詢指出,第二季度B2C市場雖然是天貓、京東商城占比領先,分別占57.1%和20%的市場份額,但是騰訊B2C(含QQ網購、QQ商城、易迅網)、蘇寧易購、亞馬遜中國排名也緊隨其後,占比均超過2%。而且,蘇寧易購、凡客誠品、庫巴網等的排名還在持續上升。“電子商務的市場空間還很大,傳統零售商進入,並不能對純電商形成沖擊。”顏喬介紹,就全球零售經濟市場發展態勢而言,線上零售業務會持續保持高速增長,目前美國線上零售業務已經占到全社會商品零售總額的14%以上,而國內線上零售業務隻占4.4%左右;另外,發達國傢網購人群數占網民總數超八成,而國內目前隻有四成。對於電商未來的發展趨勢,顏喬認為平臺類的電子商務如淘寶、天貓可能是未來發展趨勢。他介紹,當前,淘寶網和天貓的毛利率已經達50%左右,遠高於京東商城10%左右的毛利率。當然,業內也有不同意見。這一派認為,京東商城、當當網的盈利模式,與美國的亞馬遜相似,而亞馬遜的毛利率可達22%,凈利潤可達1%-3%左右,因此,京東們的潛力遠未發揮,未來還有很大提升空間。“網絡零售正處於行業大發展大變革的初期,競爭、資本、模式都尚存較大變數,現在對其行業格局下判斷為時尚早。”申銀萬國的行業研究員金澤斐指出,由於行業的發展空間巨大,也許結局並非一傢獨大,幾大寡頭並存也是能夠容納的。
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