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小玩意 大生意
關於玩具的內涵，美國商業人類學傢加裡·克羅斯認為，它們向年輕一輩傳遞瞭上一代人的價值觀和期望，向父母訴說著年輕一代尋求的認可和自由。克羅斯在《小玩意—玩具與美國人童年世界的變遷》一書中，回顧美國玩具業的百年發展史，揭示不同社會發展階段下誕生的不同主流形式的玩具，在塑造幼兒的童年生活、培養興趣、人生觀、價值觀方面的意義。在他看來，玩具不僅僅是兒童生活中不可缺少的部分，雲林市青年創業貸款中古車貸利率比較信貸年息更是商業運作的原因及結果。各種各樣的小玩意向我們講述著豐富多變的童年生活，反映出不斷變化的育兒內涵，也呈現瞭現代消費社會的清晰脈絡。眼下，中國玩具產業正在發生明顯的改變。在我們看來，這種變化固然與數碼技術的沖擊直接相關，但更深層的原因，是否可溯至中國人傢庭教育觀念的轉變與年輕人自我成長的需要？當我們在談論玩具的時候，我們在談論什麼？好玩？想象力？創造性？社交化？還是生活本身？以及無限可能性？每一個問號後面，可都是一樁大生意。行業數碼娛樂時代傳統玩具業去哪兒？每日經濟新聞(博客,微博)記者 郭榮村 發自廣州“男怕入錯行，女怕嫁錯郎”，施洪剛 （化名）這樣形容他當前的處境。在他看來，玩具是勞動密集型產業，但這類產業在中國已經沒有前途瞭。在接受《每日經濟新聞》記者近日的采訪時，施洪剛已經把自己位於上海的玩具公司承包瞭出去。自上世紀80年代起，我國已成為世界最大的玩具生產和出口國。但當前，我國整個玩具行業正在發生著深刻變化。玩具業所依賴的人口紅利已經越來越少，工人工資不斷上漲，招工困難；外部貿易壁壘高築。與此同時，數碼娛樂行業的興起，不斷對玩具業發起挑戰……在施洪剛醞釀著把企業轉手的這段時間，深圳的郭強力正在註冊自己的玩具公司。作為深圳市藝美辰玩具有限公司的創始人，郭強力對自己的企業信心滿滿。“目前發展勢頭不錯”。1989年出生的郭強力，在去年成立瞭這傢公司。他通過電商渠道發展客戶，生意越做越紅火。事實上，在客觀環境不斷發生變化的同時，新的積極因素正破土而出。“單獨二胎”政策的放開，讓玩具的潛在市場進一步擴大。80後、90後的年輕父母，在玩具消費方面，比老一輩出手更加大方。找不到“風口”的玩具業在玩具行業，最讓施洪剛頭痛的是人工問題。他告訴記者，目前玩具行業招工非常困難，在招工難的大背景下，玩具行業對工人的吸引力比其他行業更弱。“在上海，我隔壁的行業都比我好，能出更高的工資，工作環境比我優越，工人當然不願意到我這裡來。”施洪剛說，“傳統的方式，已經無法維持瞭。”施洪剛所在的細分玩具行業，有一道手工上色的工序，機器無法替代，雖然材料都是環保的，但因為有刺激性氣味，這讓很多工人反感。郭強力的公司主要生產毛絨玩具，車工是比較重要的崗位。他透露，這類工種一個月的工資在4500~5000元之間。如果是充棉工，一個月可以拿到8000~9000元。這一工資水平，甚至不亞於珠三角一些城市的白領群體。“人工太貴瞭，招工難，人員也不好管理。”郭強力說。今年春節過後，廣東省人力資源市場和企業用工監測顯示，全省用工缺口約為60萬~80萬人，其中，珠三角七市為45萬人，部分行業、部分企業仍存在“招工難”現象。廣東飛輪科技實業有限公司企劃部負責人謝樹鋒表示，招工難，用工成本高，已經成為整個行業共同的難題。“我有很多朋友在東莞從事玩具行業，在這個行業，我們聽到的隻有廠越來越小，沒有聽到哪傢廠越做越大。”在電話那頭，他告訴《每日經濟新聞》記者，從2010年起，他一直都在想著企業轉型升級問題。“我天天都在想這些問題，想怎樣把人員減到更少，怎樣提高效率，怎樣搞自主創新。”當時，他還醞釀著做電商、做品牌。甚至跟朋友進行瞭這方面的合作，但最終都無功而返，“因為這個行業是個沒落的行業，所有人都在倒下。”在施洪剛看來，一個勁地鉆在玩具行業裡，花100分的精力，隻能獲得20分的收益。“你花這麼多精力幹嘛呢？沒用。當你離開這個行業的時候，你會發現，外面的世界更精彩。”施洪剛說，像小米的雷軍講的那句話，任何行業一定要找到風口，在風口，一頭豬也能飛起來。玩具業的“外憂”在大部分玩具產品都以出口為主的情況下，外貿壁壘卻越來越高。郭強力的公司有60%的產品依靠出口。他說，在環保方面，歐盟要求最嚴，而日本對質量要求最嚴。“新的歐盟標準有183項，每一項都要達到標準，一旦不合格，所有的東西都白做瞭。”2011年7月20日起，歐盟開始在其成員國實施歐盟 《玩具安全新指令》，該法令被稱為歐盟“史上最嚴苛”的玩具安全指標，在物理、化學、機械、電氣、衛生等諸多方面對玩具做出瞭“世界上最嚴格的規定”。在各種苛刻的標準下，我國玩具業的出口增長開始顯得乏力。根據海關數據統計，2013年1~11月，我國玩具產品出口金額為114.97億美元，同比增長8.93%。出口平均單價為0.49美元，同比下降8.19%。國外市場增長有限，國內市場卻面臨著一些國際玩具巨頭的搶奪。2006年就進入中國市場的全球最大的玩具和嬰幼兒用品零售商玩具反鬥城，近來加快瞭在中國的開店步伐，僅去年一年就開設瞭23傢新店。今年4月8日，第26屆廣州國際玩具展在廣州召開，記者在展會上註意到，一個新變化是，韓國、泰國的一些玩具企業，加入到瞭參展行列，以拓展中國市場。不僅如此，數碼產品對玩具產業 “入侵”的影響也開始體現瞭出來。曾經有一張照片在網上流傳甚廣：在一個餐桌上，4個“00後”小孩，每人拿著一個平板電腦，低頭沉迷在自己的電子遊戲世界中。隨著平板電腦、智能手機的興起，觸摸屏類的電子遊戲，開始受到各個年齡段小孩的青睞，這也引起瞭玩具企業的警覺。今年4月，位於汕頭的華美工藝玩具有限公司總經理蔡潤璋在接受中外玩具網的專訪時就談到，公司早已經留意到各類數碼玩具產品的普及對傳統玩具的影響，去年也推出瞭幾款結合瞭觸摸操控功能的玩具產品，並且今年會加大研發力度。“兒童經濟”新機會山窮水盡之際，也可能是柳暗花明之時。根據2012年Euromonitor發佈的統計報告，從2007年到2011年，中國的玩具和遊戲零售額由30.89億美元飆升至80.3億美元，每年達到瞭21%的增長率。按照著名市場調查公司尼爾森的統計，如果以市場銷售額計算，目前中國已經是世界上僅次於美國和日本的第三大玩具消費國。但如果以人均消費額計算，中國隻有美國的1/10，日本的1/12，提升潛力巨大。“單獨二胎”政策的放開，為玩具行業增加瞭更多的消費群體。東莞永輝輕膠制品有限公司董事長馬輝就非常看好這一政策對玩具業帶來的利好因素。馬輝表示，據他瞭解，“單獨二胎”政策實施後，每年將新增100萬~200萬兒童，這對玩具市場的拉動作用會很大。關於數碼產品對玩具業的沖擊問題，義烏玩具行業協會原秘書長、愛就推門玩具有限公司負責人童元智認為，數碼產品在一定程度上會沖擊傳統玩具產業，但兩者可能更多會表現出融合和互補的關系。他舉例說，比如最開始的玩具以靜態為主，像一些塑料玩具、七巧板之類，後來有瞭遙控玩具，飛機可以飛、汽車可以跑，但七巧板仍然有需求。實際上，不少傳統企業也在開發觸摸屏一類的玩具，以應對來自數碼產品的挑戰。記者在阿裡巴巴網站上看到，裡面有大量售價僅10元左右的觸摸屏類玩具，這些玩具模仿手機或者平板電腦的外觀，裡面置入瞭一些遊戲。童元智說，隨著科技水平的提升，像這類玩具的生產已經沒有什麼門檻，因為產品涉及的模組、解決方案都已非常完善。雖然國內市場尚有利好，但對於傳統玩具企業而言，轉型升級一刻也不能放松。馬輝說，在2011年，他連續外出考察瞭8個月，最終決定將公司的業務轉向兒童傢居。在他看來，一方面，中國的兒童經濟增長潛力巨大。另一方面，現在很多少年兒童都有自己的兒童房，對兒童用品傢居的需求日益龐大。郭強力的公司主要在電子商務領域開拓銷售渠道。他認為，很多玩具企業經營日益艱難的一個原因是，沒有自己的渠道。對於玩具行業的發展方向，施洪剛認為，既然是勞動密集型，所以企業最好的辦法還是往勞動成本更低的地方轉移。童元智則認為，整個中國玩具行業的整合將勢不可擋，國外玩具企業也經歷瞭這樣的發展歷程。區域汕頭澄海：中國玩具下一站每日經濟新聞記者 任傑 郭榮村發自汕頭、廣州它擁有5000多傢玩具企業，它是國內最大的玩具生產基地，它擁有國內5傢玩具類上市公司中的4傢，它就是汕頭澄海。汕頭位於廣東東部，靠近福建，距離東莞400公裡，是著名的僑鄉，澄海區則是中國玩具重鎮。數據顯示，2013年，澄海全區玩具禮品產值310億元，占全區工業總產值的41.3%。70%以上產品為出口，約占全國玩具出口額的20%。在澄海區的街道上，《每日經濟新聞》記者隨處都能看到拉著玩具產品的車輛，一些小作坊企業甚至將半成品堆在門口，工人們圍坐在一起，進行玩具某一道工序的組裝。不過，在當前，澄海依然面臨著玩具產業轉型升級的挑戰。土地、人才以及生產成本等因素，成為澄海玩具企業難以繞開的話題。從東莞到澄海在2008年金融危機前，中國玩具產業的“大哥”是東莞，而非澄海。東莞理工學院教授李傳志曾對東莞的玩具行業進行過深入研究。他在一篇論文中提到，東莞的玩具產業集群是依靠香港逐步發展起來的。1980年，龍昌國際成為第一個來內地投資的玩具制造企業，隨後，大量企業陸續來到東莞，玩具產業開始興旺起來。2007年，東莞市將玩具產業列為八大支柱產業之一，而這時，汕頭澄海的玩具業還在艱難探索之中。澄海區經信局副局長張振強在接受《每日經濟新聞》記者專訪時表示，由於地理位置偏僻，交通閉塞、信息不通，與毗鄰港澳的 “世界工廠”東莞相比，澄海的玩具制造業起步之後一直處於落後的地位。實際上，澄海的玩具起步基礎還是不錯的。這首先得益於深厚的文化底蘊，改革開放之前，手工藝品的加工制作已經成為一種民間傳統，主要產品包括抽紗、剪紙、香包、紗燈和竹木棕草等。後來，在改革開放政策的推動下，一批村鎮集體企業開始工業化生產。此外，澄海也是廣東省著名的僑鄉，改革開放後，來自華僑捐贈的資本讓澄海開始建立起自己的玩具制造工業。張振強介紹，目前國內最大的玩具品牌奧飛動漫(002292,股吧)就是最典型的案例，利用在香港的親戚捐贈的註塑機，老板蔡冬青從小作坊開始生產塑料玩具，一直發展壯大至今。但突如其來的金融海嘯，改變瞭一切。東莞的玩具產業遭受重創。其標志性事件是，當時世界最大的玩具生產商之一的合俊企業宣佈旗下位於東莞市樟木頭鎮的兩傢大型玩具廠倒閉，導致兩個工廠7000多名員工失業。李傳志在論文中提到的數據顯示，2008年，東莞有548傢玩具企業在從事出口，比2007年減少99傢。被逼迫的“自主”澄海的發展道路又與東莞有異。張振強介紹說，東莞是拿到國外的品牌、樣品和模具，替國外生產。澄海難以獲得國外品牌的訂單，就買回國外的樣品，自己學習改造之後自己加工生產。這種模式的弊端是容易造成知識產權糾紛，不過在當時那個年代並沒有造成太大麻煩。“當時曾有香港玩具協會的代表到澄海來哭訴，他們的24款玩具被澄海模仿瞭20款。”張振強說，由於現在企業有瞭比較深厚的技術積累，政府對知識產權保護的力度逐步加大，這種情況已經很少出現。借著自主加工、自主經營模式，澄海的玩具業取得瞭進一步發展。受金融危機影響，東莞大批企業倒閉，生產設備、人才大規模地流向瞭澄海，隨之而來的，還有訂單。張振強介紹，2008年之後，澄海的玩具制造業逆勢大規模增長，很大一部分原因是承接瞭原本在東莞的訂單。小白龍動漫文化股份有限公司國內事業部經理龔強告訴 《每日經濟新聞》記者，“東莞對代工的依賴度比澄海強很多，90%以上都是代工模式，因此海外市場萎縮對東莞形成瞭致命打擊。”龔強說，“東莞玩具業倒閉潮之後，很多代工廠把設備像廢鐵一樣賣給瞭澄海的玩具廠，訂單也隨之轉移到瞭澄海。”現在，澄海已經有瞭非常完整產業鏈的優勢。據張振強介紹，一件玩具可能涉及幾十個零件，需要不同的零配件廠商進行專業化生產，澄海的5000傢玩具企業，除六、七百傢獲得3C認證的終端玩具制造企業之外，其餘近90%的企業都是以零配件生產為主，因此幾乎所有的零配件都可以通過本地來解決，極大降低瞭生產成本。由於獲得瞭國傢部委的支持和幫助，目前在澄海先後設立瞭國傢玩具智力監督檢驗中心（汕頭）澄海辦事處、粵東玩具技術檢測中心、汕頭市精正檢測技術服務有限公司等多傢產品檢測機構為企業提供檢測服務，幫助企業改進生產工藝。“澄海玩具”尋路顯然，澄海不僅僅滿足於做一個玩具生產基地。從2006年開始，已經有部分企業先知先覺，學習國外的模式，利用動漫文化和數碼科技的植入發展高端玩具制造業。張振強介紹：“動漫+玩具”模式的出現，首先得益於個別企業的創新意識，政府也適時地抓住時機點瞭一把火。為鼓勵高端動漫產業發展，澄海區政府專門設立扶持動漫文化產業發展專項基金，從2008年到2010年，每年安排600萬元資金鼓勵企業進行創意開發，幫助企業進軍影視市場。“對於投資一部動畫片來說，這筆資金能夠補貼的份額其實很少，主要目的是引導企業意識到這種發展模式。”張振強說。2007年，小白龍投資拍攝動畫片《星際飆車王》，將賽車玩具植入動畫片，借助動畫片的線上傳播帶來的熱潮，賽車玩具的銷售獲得瞭很大成功。“飆車題材當時在國內還比較稀缺，另外產品的植入性很強，都是屬於競技性的產品，線上有動畫片的媒體傳播，線下有比賽活動的推廣。”龔強說。同城的另外一傢公司，廣東飛輪科技實業有限公司也在動漫領域有所斬獲。該公司企劃部負責人謝樹鋒表示，公司於2009年和杭州一傢企業合作拍攝瞭真人3D動畫片《漂移少年》，隨後公司生產瞭相關衍生玩具產品。與此同時，澄海區政府也在引導企業抱團經營，例如成立品牌營銷經理協會聯盟，幫助中小玩具企業共同開拓銷售渠道。2001年，澄海區註冊瞭“澄海玩具”的區域商標，次年通過瞭馬德裡國際商標註冊。張振強介紹，隻有獲得國傢著名商標或省著名商標的企業，才能夠使用“澄海玩具”商標，目的是通過區域品牌培育企業品牌，再通過優質的企業品牌帶動區域品牌的形象，形成良性循環。三大難題待解不過，澄海玩具制造業也面臨著諸多挑戰，最大的瓶頸有三個方面：土地、人才和成本。張振強介紹，從企業反饋回來的信息是，近幾年人工成本每年以15%的速度增長，這迫使一部分企業開始采用更多的自動化設備來代替人工。更大的問題是人才。“澄海畢竟是小地方，很多研發人才不願意來，這也促使一部分企業把研發機構設在瞭廣州和深圳，澄海隻作為生產基地。”張振強說，“不過這是整個粵東地區經濟發展面臨的問題，目前也沒有很好的解決辦法。”澄海人多地少，玩具業的發展帶動瞭工業用地的需求，但受制於基本農田保護的政策紅線，工業用地的價格不斷上漲。由於各項成本的高企，一些企業開始往別的地方搬遷。“民間有種說法是澄海108好漢闖詔安 （福建省詔安縣，臨近廣東），這也側面反映瞭澄海玩具企業外遷的狀況。”張振強說。企業·本土奧飛動漫：一傢非典型玩具企業的“泛娛樂化”逆襲每日經濟新聞記者 任傑 汕頭報道2007年，第一部《變形金剛》電影問世，在全球橫掃7億美元票房的同時，也為美國著名的玩具制造商孩之寶(Hasbro)催生瞭4.8億美元的授權玩具收入。兩年之後，奧飛動漫（002292，SZ)向資本市場講瞭一個“中國版孩之寶”的故事，成功登陸中小板。從廣東省汕頭市澄海區的一傢玩具作坊開始，奧飛動漫借鑒國際玩具制造巨頭的動漫文化加玩具銷售的模式，一步步將旗下的玩具產品四驅車和悠悠球銷往全國，一度引領瞭兒童玩具市場的風潮。如今，借助資本市場的力量，奧飛動漫正將產業版圖向上遊文化產業擴展，意圖成為一傢融合影視制作、媒體傳播、遊戲以及玩具制造的泛娛樂化公司。奧飛動漫董秘鄭克東對《每日經濟新聞》記者表示，在借鑒孩之寶的模式獲得成功之後，奧飛動漫的下一個模仿目標是迪斯尼。從這個角度看，奧飛動漫越來越不是一傢典型的玩具企業瞭。不過，由玩具產業向文化產業逆襲，目前還鮮有成功案例。中投顧問文化行業研究員蔡靈認為，影視娛樂業內容端的運營難度比衍生品開發要更大，迪斯尼走的便是一條由上到下、由難到易的道路，相比較而言，奧飛動漫的逆襲之路面臨諸多風險。從作坊到孩之寶模式奧飛動漫早期經歷瞭漫長的原始積累。1986年，奧飛動漫創始人蔡東青依靠香港親戚捐贈的一臺老式鑄塑，用人工生產塑料小喇叭玩具。彼時的汕頭澄海，類似的傢庭手工作坊已經遍地開花。汕頭市澄海區經信局副局長張振強對《每日經濟新聞》記者稱，包括蔡東青在內，當時澄海的玩具制造業基本都是以生產低端仿制玩具為主。幾年之後，一款四驅車玩具改變瞭蔡東青的命運。受F1方程式賽車的啟發，不溫不火做瞭幾年玩具賽車之後，奧迪玩具（奧飛動漫前身）砸下60萬元跟廣東電視臺合作舉辦四驅車大賽，短時間內賣出瞭20萬輛四驅車。初嘗甜頭之後，1996年奧迪玩具與國傢體育總局合作，開展全國范圍內的“奧迪杯”比賽，使奧迪四驅車產品成為當時一股風潮，奧迪玩具獲得瞭一億多元的銷售收入。競技加玩具模式的成功，讓奧迪玩具開始意識到向產業鏈上遊延伸的重要性。彼時，依靠動畫片《變形金剛》，美國玩具業巨頭孩之寶已經在機器人玩具上取得瞭巨大成功。為瞭獲 得 更大眾化的傳播渠道，動畫片自然成為瞭奧迪玩具的首選。2002年，奧迪玩具以110萬美元的天價引進瞭日本熱播的動畫片《四驅小子》和《四驅兄弟》。四年後，奧飛動漫自主投資拍攝的首部動漫影視片《火力少年王》在全國上映，讓影片的主題玩具悠悠球成為繼四驅車之後又一款風靡全國的益智類玩具。張振強對記者回憶稱，“當時一款悠悠球最貴能賣到1000塊，仿造的產品有幾十款。”一項數據可以說明奧飛動漫悠悠球所獲得的成功：2005年剛推出悠悠球時，奧飛動漫系列產品銷售額為1625萬元，毛利率為24%；2006年 《火力少年王》播出後，悠悠球系列產品的銷售額大幅提高到8397萬元，2007年提高到1.87億元，毛利率也逐年提高，從2006的34%提高到2007年50%。從玩具制造到動漫文化中投顧問文化行業研究員蔡靈認為，孩之寶模式的關鍵在於玩具植入的精心設計和動漫品牌的價值增值，兩者的發展應該相輔相成。對於玩具制造起傢的奧飛動漫來說，“文化”上的短板必須補足。通過引進日本萬代、美國迪斯尼等公司的授權形象開發玩具，進一步積累經驗之後，奧飛動漫開始探索自主開發動漫作品。2004年，奧飛動漫成立奧飛文化。此後，陸續推出瞭 《火力少年王》、《戰鬥王EX》、《巴啦啦小魔仙》和《閃電沖線》等多部自主制作動畫片。這一做法在當時顯得頗為激進，一位澄海玩具業內人士對《每日經濟新聞》記者表示，由於一部動畫片的投資額較大，而且動漫玩具的生命周期一般較短，事實上大部分玩具企業都是從現有的動漫作品裡進行挖掘，獲得授權後再開發產品，像奧飛動漫這樣自主投資動畫片的並不多。此外，從內部管理架構上能夠看出奧飛動漫對文化創意內容的重視。除傳統的銷售、市場部門外，奧飛動漫專門成立形象管理事業部，由總經理直接管轄。奧飛動漫的董事會中還專門設有內容委員會，下設內容策劃與產業運營兩個執行小組。奧飛動漫董秘鄭克東對《每日經濟新聞》記者表示，“在每一部動畫片推出之前，公司都會專門立項，由市場和創意人員根據對多年的經驗和對產品的理解，針對不同的品類和主題進行評估。”不過蔡靈對《每日經濟新聞》記者稱，奧飛動漫將玩具與動漫緊密結合的優勢在於，文化內容的價值還可以提高玩具的附加值，而玩具的普及又會提升動漫的品牌形象。據國聯證券公佈的數據，奧飛動漫的動漫玩具收入占比已經從2006年的31%上升到2013年的55.46%，而動漫影視類收入占比也達到13.97%。附加值的提高意味著更高的毛利率。據奧飛動漫最新財報顯示，其自主開發的動漫類玩具毛利率已經達到44.88%，非動漫類玩具毛利率為38.91%。從動漫到媒體、遊戲在度過瞭圍繞玩具做動漫的積累之後，奧飛動漫又將目標瞄準瞭像迪斯尼一樣的內容提供商，這一步首先從並購開始。在資本市場募集8.68億元之後，奧飛動漫首先以9000萬元收購嘉佳卡通運營公司60%的股權，獲得瞭“嘉視卡通衛視”三十年經營權。澄海玩具業內人士對 《每日經濟新聞》記者表示，由於電視臺的強勢壟斷地位，動漫作品的發行門檻一直較高，此前一些動漫和玩具企業大多選擇“贈播”的方式來獲得動漫作品的播出頻道。不過鄭克東對記者稱，奧飛動漫近些年通過收購優質的影視動漫制作公司，已經可以通過“賣片”來單獨獲得收入。其中最典型的案例就是2013年9月對“喜羊羊與灰太狼”品牌和獨傢運營權的收購。此外，奧飛動漫自主投拍的動漫電影《巴啦啦小魔仙》在2013年上映僅一個月時間，便創造瞭超過5100萬元的票房收入。在傳統的動漫板塊之外，奧飛動漫也開始向網絡遊戲和新媒體領域進軍。2013年，奧飛動漫以6.92億元收購方寸科技和愛樂遊兩傢網絡遊戲公司。2014年初，又分別以486萬元、2500萬元控股壹沙 （北京）文化傳媒公司、北京魔屏科技有限公司。幾項並購完成後，奧飛動漫已先後完成瞭在網絡遊戲、少兒廣告以及移動互聯網業務的佈局。宏源證券(000562,股吧)發佈的研究報告認為，奧飛動漫已進入通過外延式擴張不斷壯大實力的階段，中國版“迪斯尼”的成長路徑將愈加清晰。鄭克東對記者表示，“從利潤情況來看，今年玩具業務的利潤會占到50%～60%，而遊戲已經達到20%～30%，未來非玩具業務的比重會逐漸提高。”不過蔡靈認為，奧飛動漫從玩具制造到動漫文化，再從動漫文化到媒體、遊戲，已經從最初單純的產業鏈延伸擴展到相關性更弱的領域，在向迪斯尼模式發展的過程中會面臨技術、人才等更多不可預知的風險。前述澄海玩具業內人士也對奧飛動漫的擴張路徑表示懷疑，“對於一傢上市公司來說，可能更多隻是一種資本運作的手段罷瞭。”企業·外資樂高的中國“加法”每日經濟新聞記者 賀文婷 發自廣州中國的樂高玩傢豆豆在豆瓣網站上中寫道：很難有一款玩具能夠讓挑剔詭詰的GEEK大佬和毛事兒不知的4歲小孩同時為之瘋狂，但樂高可以做到—作為小蘿莉你可以選擇給芭比換衣服、找搭配，男子漢可以組裝變形金剛拼裝備，而大傢用樂高創造世界。作為一個不玩樂高的人，真是很難想像這種塑料做的、相互可以緊密扣在一起的新式積木是如何風靡全世界的。如今，這款擁有82年歷史的丹麥玩具品牌正在聚集越來越多像豆豆這樣的中國粉絲。樂高中國區總經理姚思鵬在接受媒體采訪時給出的數據顯示，2010年～2013年，樂高在中國的銷售增長率分別為45%、50%、80%、50%。與此同時，樂高集團的增長卻在放緩。年報顯示，2012年樂高凈利潤增長瞭35%，2013年卻下降到瞭9%；2012年樂高總收入增長23%，2013年卻隻有10%。中國市場無疑越來越被樂高所看重。今年4月，樂高將其亞洲地區總部落戶上海，並將其全球規模最大的積木生產廠落址距離上海約100公裡的浙江嘉興，丹麥女王親臨新工廠奠基儀式，樂高揚言未來要把中國建設成其最大的消費市場。樂高能如其所願嗎？現實是，中國及亞洲市場在樂高整體銷售收入的份額中仍然微不足道。1990年出生的呆元是資深樂高玩傢、百度貼吧樂高吧吧主，他認為，樂高在中國還需經歷至少一代的培育期。“樂高在中國目前重點培養的消費者還是小朋友，但是當這群小朋友長大瞭，他們就成為瞭從小玩樂高的人，到這時樂高再去培育這批成年人玩傢，而這批成人玩傢又可以自動培育下一代樂高的消費者，到那個時候，樂高的消費者基數才真正的龐大起來瞭。”樂高的魅力呆元依然很清晰地記得自己收獲的第一份樂高積木，他告訴《每日經濟新聞》記者:“小時候奶奶帶自己去超市，讓自己挑想要的禮物，我就挑瞭樂高，印象中它非常非常的小，但卻很貴。”4年前，有瞭經濟收入的呆元開始成為真正意義上的樂高迷。在20歲後重新喜歡上瞭樂高，呆元認為，自己結識瞭一幫玩樂高的朋友，在這個朋友圈裡，因為樂高多種多樣的系列而有瞭源源不斷的話題。對於像呆元這樣的成人玩傢來說，再復雜的樂高拼搭系列都已無法滿足他們的胃口瞭，反倒是利用樂高積木積累起自己的零件庫並拼搭出自己設計的獨一無二的創意才能帶來最大的成就感。而這也是玩傢豐博為7歲的女兒從眾多玩具中挑選瞭樂高的原因。“樂高是可以反復去玩的東西，孩子的第一步可能是按照樂高的設計去拼插，在反復玩的過程去瞭解每個塑料模塊的使用方法和拼裝思路，等到孩子上瞭小學高年級以後，如果她還經常喜歡玩樂高的話，就可以脫離圖紙利用多套樂高去完成它自己的創意。”豐博認為，創造力是樂高的精髓。豐博表示，“如果我花個四、五百元給孩子買瞭一套樂高，孩子隻是把某個汽車拼接出來瞭，然後就放在那當擺設品瞭，那它的意義就不大瞭。我還不如花四百塊錢去買個搖動電動車，那比這個還好玩。”豐博認為，在中國傢長的心目中，樂高已經不僅僅是一種玩具瞭，它能幫助培養孩子的動手能力、耐心以及成就感。中國吸金術如何培育中國父母持續購買樂高也是其在中國面臨的困境之一。姚思鵬在接受媒體采訪時給出的數據顯示，2010年～2013年，樂高在中國的銷售增長率分別為45%、50%、80%、50%，遠遠超過瞭樂高集團業績的增長速度，而這種爆發式的增長也使樂高將中國定義為未來的重點開拓區域。今年4月，樂高最新建設的全球規模最大的積木生產廠落址中國浙江省嘉興市。對於佈局中國，樂高發言人RoarRudeTrangbaek稱，已將樂高的未來希望寄托在亞洲市場上，預測未來幾年中公司在這一市場上的增長率將相當於北美市場的兩倍左右，且這一地區很快就會成為全球最大的玩具市場。樂高積木玩具進入中國已有21年，業績爆發卻是近幾年才有的事，而且整個中國市場的營業收入在樂高的總收入中仍然微不足道。熟悉玩具行業的業內人士分析認為，樂高一直定位為高檔玩具，產品定價較高，而它剛進入的那些年中國大眾傢庭的消費能力有限，銷量自然上不去，但是隨著近年來中國傢庭消費水平的逐漸提高，這一狀況已有所改觀。或許也是基於這種現實，2010年，樂高辦事處正式成立，姚思鵬（EsbenStarkJorgensen）出任中國區總經理，他在2000年加入樂高，先後擔任樂高總部全球戰略部經理、市場部總監，樂高日本市場部總經理、樂高瑞典總監等職。但是與國外市場不同的是，樂高在培養中國的父母及嬰幼兒成為消費者這件事上幾乎得從零開始。呆元告訴記者，在國外，很多人都是玩樂高長大的，他們自己的喜好必然也影響到給孩子挑選玩具時會青睞樂高，但在中國市場，樂高缺乏這樣的消費文化。《每日經濟新聞》記者走進廣州的一傢樂高專賣店後發現，店內90%的空間都是用來擺設針對12歲以下兒童的樂高產品，隻是在一個很小的區域，店員告訴記者，那是成年人玩的比較復雜的套件。除此之外，中商情報網產業研究院行業研究員容欣告訴記者，樂高的營銷渠道第一位的是百貨購物中心的玩具區、其次如樂高的專賣店，網上購物也是樂高的主力銷售渠道，在廣告營銷上，樂高擅長於舉行“活動營銷”，通過消費者培育、舉辦在各地百貨的體驗活動、充分利用微博等公眾平臺等方式宣傳品牌形象。成長的煩惱樂高還面臨另一大困境。在網絡上稍微搜索一下，可以發現，擔心在淘寶上買到假樂高的消費者很多，而賣場裡的樂高價格太高，父母們總是有點猶豫。另外，這個市場還有無數仿樂高的玩具品牌，占據瞭賣場的貨架，價格比樂高便宜一半以上，色彩也一樣鮮艷，讓消費者很難取舍。上述業內人士認為，樂高定位的就是中高端消費者，真正能成為樂高粉絲的人更在意的是它的品質。在某位樂高資深粉絲看來，他一直堅持購買正版樂高的原因正是在於它的特別之處。“樂高是個保值的東西。”他對記者分析道，樂高的線下交易率越高，它的保值率也越高，這是跟別的玩具不一樣的。“樂高很特別，在國外，有些人會將某個套裝買一百盒、一千盒回來，然後再把裡面的零件全部拆散進行歸類，再轉手賣出的時候可以賣到5～8倍甚至更高的價格。”上述人士表示，自己買一套樂高回來，隻要不是很殘暴地去玩它，很愛護它，如果哪一天不想玩瞭，至少可以原價賣出去。為什麼樂高過去在國內做不起來？呆元認為，成人玩傢基數不大是重要原因。呆元表示，樂高在國外為成人愛好者提供的一些服務在國內並沒有，“比如在國內樂高隻能一套套買，但在國外，樂高在國外有專門采購零件的店，而且還擁有一個非常龐大的線上銷售零件的服務網絡，樂高迷可以把自己不想要的零件放在線上互相買賣，而且這個網站隻交易樂高，其它什麼都不賣。”容欣表示，中國市場已經持續瞭幾年50%左右的增長速度，這與樂高抓住消費者心理的能力密不可分，樂高的魔力就在於有瞭第一次購買，就會有以後的重復購買，目前樂高在中國的策略依舊是以盡可能地擴大消費群體為主，其所代表的健康益智的玩具品類的市場需求還遠未得到釋放，中國的玩具市場未來五到十年其快速增長的勢頭仍然值得看好。編後玩具無法獨塑童年有成年人擔心，玩具制造者就像穿花衣的魔笛手，把孩子從我們身邊帶走。他們不斷制作和促銷虛幻的戰爭遊戲，這些遊戲將暴力作為解決沖突的手段教給孩子，或者通過推銷男性至上主義和推銷性感、難以實現的女性形象給女孩們來獲取財富。我們常常會感慨年輕人純真的喪失，一方面又常常催促孩子們加快適應成人社會，因此，成年人既希望玩具能培養孩子們未來的社會角色，又希望通過大眾化的玩具傳達給他們愛與知識，用商品來表達關心、鼓勵個性化和想象力。不可否認，玩具喚起瞭成年人自己的童年記憶，構建瞭幾代人之間的聯系。這正是像樂高這樣的公司之所以經久不衰的原因，也正是中國的奧飛動漫們希望達到的境界。然而，玩具也導致瞭成年人的焦慮，擔心會過分溺愛孩子。在他們看來，新玩具常常意味著玩具生產商在操縱孩子，其手段就是刺激孩子們不斷產生新的渴望與價值追求。克羅斯提醒我們，記住，商品會將我們與孩子分離，阻礙我們和他們的溝通、與自己的交流。我們通過玩具給予瞭孩子自由，卻又毫無防備地被玩具約束瞭親情。我們對商品保持著一絲警惕，或者正源於此。我們需要知道如何更好地讀懂商品，包括玩具和它們對我們的吸引力。我們需要找到那些能夠將孩子與過去，與一個具有建設性、但又具有想象力的未來聯系在一起的玩具，並鼓勵生產商們生產出這樣的玩具。更重要的是，我們不能以玩具或者任何一種其他的商品替代我們與下一代人之間真實的接觸。不管是蘋果的iPad，還是白嫩嫩的喜羊羊，它們都不能取代和孩子們一起玩耍的時間。它們不是父母與子女之間相互交流的代理人，不能讓玩具獨自塑造童年。（編輯：瘦馬）
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